Un aviso puede ser lo más comentado del año y aun así no mover un peso del negocio. Pasa cuando la gente recuerda el chiste, la celebridad o la producción, pero no logra decir qué marca estaba detrás. Recordación sin atribución. En marketing es más común de lo que parece, y el Super Bowl lo deja en evidencia cada febrero.
El escenario más caro del mundo para cometer el error más viejo
El Super Bowl concentra una inversión publicitaria gigante en pocos minutos, pero lo que realmente vende es otra cosa: atención cultural global. Durante ese evento las marcas compiten por relevancia y conversación, con una lupa mundial encima que amplifica los aciertos y también los errores.
Ese nivel de exposición empuja a muchas marcas a tratar la publicidad como espectáculo puro. La caricatura del Marketoonist lo resume perfecto: anuncios llenos de celebridades, humor y producción impecable que todos comentan al día siguiente, con una pregunta que queda dando vueltas. ¿Quién era la marca detrás de ese aviso?
Cuando la campaña no está alineada con la propuesta de valor de la empresa, se gana atención pero no equity. Se genera conversación, pero no se construye nada que dure. Y en un espacio donde el segundo de pantalla se paga en millones, ese desajuste sale especialmente caro.
El contraste: Bad Bunny
El show de medio tiempo de Bad Bunny fue el ejemplo opuesto. Su presencia no generó confusión ni dudas de intención. Todo encajaba: quién es, lo que representa, el contexto en el que aparece y el mensaje que transmite. Su show fue una extensión coherente de su marca personal y cultural, y el público entendió el relato de inmediato, aunque buena parte ni siquiera entendiera el idioma en que estaba cantando.
Esa es la diferencia entre llamar la atención y construir marca. Bad Bunny no necesitó explicarse. Las marcas que gastaron millones en avisos que nadie logra atribuir, sí.
Esto pasa también fuera del Super Bowl
Acá viene la parte que me interesa para las empresas chilenas: no necesitas un aviso de 8 millones de dólares para cometer el mismo error. Lo veo seguido en versión local. Marcas que hacen contenido entretenido en TikTok o Instagram, que acumulan vistas y comentarios, y que al final del mes no pueden conectar nada de eso con ventas. El contenido funciona como entretenimiento y falla como marketing, porque la marca es intercambiable dentro de la pieza.
La prueba es simple: tapa el logo. Si el contenido podría ser de cualquier competidor, estás pagando por entretener al mercado, no por construir tu marca.
El desafío de fondo es el mismo en el Super Bowl y en una pyme de Providencia: ser relevante, coherente y culturalmente inteligente. El impacto real ocurre cuando estrategia, marca y contexto juegan en el mismo equipo.
La columna original la publiqué en el blog de la Chile-US Chamber of Commerce.
Si tu contenido acumula vistas pero no resultados, en SmartGrowth revisamos tu estrategia de marketing digital completa, de la marca a la conversión.