El ambush marketing es la estrategia de colgarse de un evento masivo sin pagar el patrocinio oficial. La marca no compra los derechos: compra el contexto. Se instala en la conversación del evento con una idea lo suficientemente buena como para que nadie le pregunte si es sponsor.
Y el mejor ejemplo de este Mundial no lo hizo una marca deportiva. Lo hizo una aerolínea.
La jugada de Air Transat
Un billboard en Toronto, partido en dos. En la mitad verde, la del pasto de cancha, dice “Watch Portugal”: entradas para ver jugar a Portugal desde 3.870 dólares. En la mitad azul, la del cielo, dice “See Portugal”: pasaje ida y vuelta desde 799. La cuenta la hace el propio aviso: te sale casi cinco veces más caro mirar a Portugal desde una tribuna que volar hasta Portugal.
La campaña, creada por Air Transat con la agencia Courage Montreal, usa datos dinámicos: compara en tiempo real el precio real de las entradas de cada partido con lo que cuesta volar al país del rival. Ver a Francia cuesta 3.236 dólares en la tribuna y 759 en pasaje. Ver a Inglaterra, 3.402 contra 779. Ver a México, 3.870 la entrada y 429 el vuelo ida y vuelta.
Cero patrocinio. Cero logos de FIFA. Y aun así, la campaña vive dentro del Mundial.
Por qué funciona
Tres razones, y ninguna es el presupuesto.
Primero, parte de un insight real. La frustración del hincha con los precios de las entradas existe hace rato: la FIFA instaló el precio dinámico, partió las entradas en categorías y dejó que la reventa hiciera el resto. Air Transat no inventó el dolor, lo puso en un billboard.
Segundo, usa datos verificables. El aviso no dice “viajar es mejor”. Dice 3.870 contra 799. Cualquiera puede chequearlo. Esa honestidad brutal es lo que hace que la comparación se comparta sola.
Tercero, el producto es la respuesta. La conclusión lógica del aviso es comprar un pasaje. La creatividad y la venta apuntan al mismo lugar.
Qué puede copiar una marca sin presupuesto de sponsor
Esto es lo que más me interesa mirándolo desde Chile, donde casi ninguna marca tiene plata para ser sponsor oficial de nada.
Busca la frustración que el evento genera y que nadie está atendiendo. Todo evento masivo produce incomodidades: precios, filas, traslados, horarios. Ahí hay espacio.
Compara con números, no con adjetivos. “Somos más convenientes” no dice nada. “Esto cuesta X y lo nuestro cuesta Y” es un argumento.
Y asegúrate de que la gracia termine en tu producto. Si el chiste se puede contar sin nombrar tu marca, el chiste no te sirve.
Sobre lo que esta campaña revela de la industria aérea y de cómo el estadio empezó a cobrar como una aerolínea, escribí una columna completa en FlyLinkers News.
¿Quieres trabajar este tipo de jugadas para tu marca? En SmartGrowth armamos estrategias de growth marketing que parten del insight, no del presupuesto.